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三季報解析 | 定制家居行業迎來報復性消費?

2020-11-19 10:53:16 瀏覽數:

“到今年三季度營收已經基本和去年持平了,市場迎來報復性的增長?!睆V東省定制家居協會會長、索菲亞家居股份有限公司副總裁張挺話落不久,家居家裝行業就在雙十一的購物狂歡中迎來了今年的增長峰值。

“到今年三季度營收已經基本和去年持平了,市場迎來報復性的增長?!睆V東省定制家居協會會長、索菲亞家居股份有限公司副總裁張挺話落不久,家居家裝行業就在雙十一的購物狂歡中迎來了今年的增長峰值。

僅天貓一個平臺,從11月1日至11日,天貓3D家裝城累計到訪人次高達6000萬,家裝累計誕生188個成交額破1000萬的單品,索菲亞、全友家居、歐派、喜臨門等共計36個品牌成交額在1億元以上。

從單個品牌來看,家居定制可謂其中收獲頗豐的一類,如索菲亞全網總銷售額突破11億元、金牌櫥柜新零售成交額3.58億元、瑪格全屋定制天貓成交額突破1億······

盡管上半年疫情導致整個家居市場面臨“至暗時刻”,但下半年以來家居市場尤其定制家居行業,已經隨著市場的回暖逐漸恢復元氣。這一點從9家定制家居上市企業公布的三季度報告數據亦可輕易發現。

在近日一場2020中國定制家居產業鏈趨勢峰會上,更有不止一位行業人士在分析家居定制市場需求變化后指出,國內家居定制市場需求依然旺盛,整個行業的發展在持續向好。

全年業績或整體增長一成左右

定制就意味著沒有太多標準化的產品,不能提前做好庫存,因此定制家居企業往往沒有訂單就沒有生產,這也導致上半年疫情使得大多數社區封閉后,定制家居的業務訂單和生產、安裝基本被按下了暫停鍵。

盡管二季度開始市場已經逐漸恢復,但從整個上半年來看,定制家居企業的營收和利潤同比都出現了較大的降幅,直到三季度市場熱度回升明顯,才回復至去年同期的水平。

上半年9家定制家居上市企業,包括歐派、索菲亞、尚品宅配在內有6家均為營收和凈利潤雙下降,有兩家是營收同比增長均不足一成,但凈利潤卻分別下滑了一成和五成,僅一家是營收和凈利潤均有小幅增長。其中尚品宅配是營收和凈利潤雙降且降幅均是9家企業中最大的一家,營收同比下滑27.77%,凈利潤同比減少175.08%。

三季度末上述情況就有了明顯的變化,得益于三季度業績增長明顯,整個前三季度多數定制家居上市企業的營收和利潤數據都有了不同程度的提高。

“上半年大家都比較差,但是第三季度疫情得到控制且國內全面放開后,我們整個行業在三季度出現了報復性的增長?!碧岬侥壳暗亩ㄖ萍揖邮袌銮闆r,張挺如是概括。

樂居財經統計數據發現,單看第三季度,9家定制家居上市企業中,包括歐派、索菲亞、尚品宅配等在內有7家營收和凈利潤雙雙出現增長。其中歐派的營收和凈利潤均是最高的,前一項47.66億元,后一項9.61億元,同比增幅分別為18.4%、28.93%。營收同比增幅最大的是志邦家居,為41.77%,金牌櫥柜是凈利潤同比增長最多的一家,為40.32%。

定制家居

另外的兩家企業,好萊客是營收增長7.53%,凈利潤卻下滑了8.24%的一家。頂固則是9家企業中唯一營收和凈利潤雙雙下降的,第三季度的凈利潤減幅甚至高達88.64%。

而綜合整個前三個季度,業績同比增長與同比下滑的企業基本對半,營收及凈利潤能保持雙增長的僅有歐派、金牌櫥柜、我樂家居3家企業,歐派是唯一一個前三季度凈利潤在10億以上的定制家居企業,其余過半企業凈利潤只有1億元左右。

索菲亞和尚品宅配雖然規模位列前三,第三季度業績表現為增長,但一至三季度的營收和凈利潤卻依然呈同比下降的態勢,尤其尚品宅配降幅明顯,其中營收43.82億元,同比減少13.36%,凈利潤卻只有0.58億元,同比大減82.78%。

三季報

不過,與上半年相比,即便不少企業前三季度整體業績數據依然表現為下滑,但同比降幅基本都有所收窄,如索菲亞營收及凈利潤的降幅都分別從18.7%、12.35%縮小到了三季度末的4.09%、3.17%,還有尚品宅配、好萊客、皮阿諾、志邦等也同樣。

張挺表示,四季度定制家居企業的業績增長將更為明顯,整個行業全年肯定會是正增長,而同比漲幅預計或在10%左右。

線上與線下渠道融合營銷

盡管相比往年30%左右的增幅,張挺預計今年10%左右的定制家居行業整體業績并不算好,但在行業競爭日漸激烈,又遭受疫情沖擊的特殊情況下,今年全年業績能夠正向增長已屬難得。

卡諾亞定制家居副總裁兼營銷總經理賴永精指出,從目前的市場銷售情況來看,家居定制的趨勢可謂有增無減,國內需求依然旺盛,整個定制家居行業面對的市場環境還是向好的。

即便不看三季度幾家上市公司的數據,今年雙十一期間家裝家居火熱的銷售情況,也已經可見一斑——索菲亞全網總銷售額突破11億元,僅定制衣柜銷售額就超4.3億;金牌櫥柜新零售成交額3.58億元;其他全屋定制類產品也成績不俗,如TATA木門成交額10.23億,雙十一訂單同期增長16%;瑪格全屋定制天貓成交額突破1億。

盡管疫情曾令整個市場陷入低迷,卻也讓行業內普遍意識到如今線上渠道布局,以及線上線下融合營銷的不可或缺,這已經成為不少家居企業數字化升級的一項重要內容。

在近日由廣東省定制家居協會、廣東衣柜行業協會主辦的2020中國定制家居產業鏈趨勢峰會上,就有眾多定制家居行業和企業人士,以及產業鏈上下游企業就行業發展和消費趨勢進行了多番探討。除了高端定制需求、大家居、綠色環保等趨勢之外,線上線下融合的新零售營銷布局也是當天討論的重點。

有行業人士就在演講中提到,隨著年輕一代逐漸成為消費主群體,家居空間的功能需求和設計審美發生變化,不僅市場開始出現細分領域,消費決策也已經轉變為線上決策,線下交易。

這就意味著,除了產品本身的創新,線上渠道的布局對家居尤其定制家居企業的營銷影響比重將越來越大。甚至有觀點認為,企業的線上化程度、全網營銷運營能力,或成為行業洗牌時,企業優勝劣汰的關鍵。

據悉,目前我樂家居、索菲亞、歐派、金牌廚柜等眾多企業都已經開啟了線上直播帶貨的銷售模式,其中我樂家居、索菲亞今年以來已經累計超過百場直播,線上引流與線下門店聯動,實現流量變現。家居賣場企業居然之家,更是與包括定制家居企業在內的眾多家居品牌企業聯合,將直播引流變成賣場門店日常營銷手段之一。

助力營銷提升的同時,線上技術的發展也讓更多家居企業不斷擴寬服務內容,通過加大業務鏈條的移動互聯網化、數字化增加獲客渠道。

目前行業內規模排前列的歐派,就曾在半年報中提到,其疫情期間獲客渠道已逐漸轉移到線上,借助線上裂變營銷+視頻直播等方式,實現引流、蓄客、成交。此外,整裝大趨勢之下,此外,該公司亦聯合了全國整裝大家居門店,推出線上免費量尺、定制設計、裝修配套、拎包入住等服務。

另一個案例則是近幾年來大力投入大數據、人工智能以及整裝渠道布局的尚品宅配。該公司推出的HOMKOO整裝云業務,正是基于線下實體店與互聯網平臺結合的O2O營銷引流模式。

不過也正因為在線上服務平臺建設方面投入巨大,尚品宅配的凈利潤也因此受到一定影響,無論上半年還是前三季度,其凈利潤都是9家上市定制家居企業中同比下滑幅度最大的,尤其前三季度凈利潤,幾乎墊底。

數據顯示,尚品宅配第三季度營收21.1億,同比增加10.17%,凈利潤1.8億,同比增加5.09%,但綜合前三季度來看,總營收為43.82億,同比下降13.36%,凈利潤僅0.58億元,同比減少-82.78%。

不過,盡管目前仍是投入大于產出,但尚品宅配HOMKOO整裝云2020年上半年渠道收入已經達成約1.56億元,同比增長51%。因此有機構表示,隨著家裝需求的釋放,尚品宅配的自營整裝發展及整裝云等業務或能為其帶來穩定的訂單來源,一定程度上修復其業績。

(文章來源:樂居財經,侵刪)

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